In Field
Sviluppare strategicamente le partnership con i propri clienti.
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segnalaReckitt Benckiser ha un obiettivo ambizioso: lo sviluppo di partnership con i propri clienti al fine di migliorare il livello di servizio e supportare lo sviluppo del business in modo sostenibile. Le complicazioni derivano da un business che evidenzia una particolare complessità nei processi di supply chain e nella gestione delle dinamiche che governano i rapporti tra domanda e offerta
29-07-2009
Una breve presentazione di Reckitt Benckiser è necessaria perché ai più il nome dell’azienda non è noto, mentre sono molto noti i nostri brand (Figura1). Reckitt Benckiser è il gruppo multinazionale leader nel settore dei prodotti per la pulizia della casa e tra le principali aziende operanti nel settore dell’igiene e della pulizia della persona. Il Gruppo è presente in 180 Paesi con oltre 60 società, circa 50 siti produttivi e 20.000 dipendenti. La produzione si articola su cinque categorie di prodotti: cura delle superfici (Cillit Bang), cura dei tessuti (Vanish), pulizia dei piatti (Finish), prodotti per la casa, igiene personale e della cura della persona (Veet). Di particolare importanza il segmento dedicato all’healthcare, dove Reckitt Benckiser è presente con marchi quali Nurofen, Strepsils, Benagol e Clerasil.
Il contesto competitivo
Per meglio comprendere il tema, è doveroso effettuare un breve cenno su qual è il contesto competitivo e i business requirement dei clienti della grande distribuzione e come Reckitt Benckiser approccia la strategia di customer relationship management coi propri clienti. Se rappresentiamo la supply chain nei beni di consumo (Figura2) si nota come siano parimenti importanti sia il flusso dei prodotti dal produttore al distributore sia quello delle informazioni, che è bidirezionale. Cosa sta cambiando in questo contesto?
La complessità sta aumentando per due importanti fenomeni: i volumi di prodotti promozionati sono crescenti e le categorie coinvolte nelle promozioni sono sempre più numerose. All’interno di questa dinamica il produttore può assumere un ruolo di coordinamento lungo l'intera filiera. L’innovazione dell’approccio consiste nel promuovere un nuovo principio secondo il quale anche la supply può essere un promotore di business, non è solo un centro di costo ma può essere anche un generatore di profitti grazie alla collaborazione con i clienti. I nostri clienti, in particolare le realtà legate alla grande distribuzione, diventano sempre più mission critical all'interno del business e l'appropriata gestione di questi “key customer” può essere altrettanto importante per il business quanto la gestione delle categorie a livello di marketing.
Ci sono alcuni fattori critici di successo su cui occorre focalizzare l'attenzione, sui requisiti che singolarmente ogni partner, quindi cliente e fornitore, deve possedere: una logistica efficace, efficiente; obiettivi chiari e ben monitorati; performance monitorate; un’organizzazione in linea con le strategie e le esigenze di business; ma, in particolare, congiuntamente i partner devo avere obiettivi comuni, definiti, risorse e team di lavoro dedicate, progetti da implementare che sono spesso impegnativi, avere commitment e sponsorship a partire dal top management, capacità di analisi congiunta di dati puntuali; indispensabile è condividere fiducia e trasparenza.
Che cosa richiedono i nostri clienti? Attraverso varie indagini, si può verificare quali sono per i nostri clienti i principali business requirement: per ognuno di essi esiste parimenti un best practice ECR che risponde appieno a questi bisogni, migliorando efficacia ed efficienza nella relazione. Ad esempio: come fare ad avere consegne puntuali e complete? Attraverso l’uso di trasmissioni EDI, per gli ordini, o l’implementazione di procedure CRP ( Continuous Replenishment Planning) (Figura3). ECR è l'organismo che riunisce sia produttori sia retailer, i cui studi hanno definito best practice attraverso le quali si può svolgere una collaborazione fattiva, orientata a raggiungere gli obiettivi di efficienza e di efficacia all'interno della filiera. Tutti quegli acronimi (CRP, SRP, OSA, FPO - Figura3) sono tutti processi o best practice che si possono implementare con i clienti per migliorare la collaborazione.
Per meglio comprendere il tema, è doveroso effettuare un breve cenno su qual è il contesto competitivo e i business requirement dei clienti della grande distribuzione e come Reckitt Benckiser approccia la strategia di customer relationship management coi propri clienti. Se rappresentiamo la supply chain nei beni di consumo (Figura2) si nota come siano parimenti importanti sia il flusso dei prodotti dal produttore al distributore sia quello delle informazioni, che è bidirezionale. Cosa sta cambiando in questo contesto?
La complessità sta aumentando per due importanti fenomeni: i volumi di prodotti promozionati sono crescenti e le categorie coinvolte nelle promozioni sono sempre più numerose. All’interno di questa dinamica il produttore può assumere un ruolo di coordinamento lungo l'intera filiera. L’innovazione dell’approccio consiste nel promuovere un nuovo principio secondo il quale anche la supply può essere un promotore di business, non è solo un centro di costo ma può essere anche un generatore di profitti grazie alla collaborazione con i clienti. I nostri clienti, in particolare le realtà legate alla grande distribuzione, diventano sempre più mission critical all'interno del business e l'appropriata gestione di questi “key customer” può essere altrettanto importante per il business quanto la gestione delle categorie a livello di marketing.
Ci sono alcuni fattori critici di successo su cui occorre focalizzare l'attenzione, sui requisiti che singolarmente ogni partner, quindi cliente e fornitore, deve possedere: una logistica efficace, efficiente; obiettivi chiari e ben monitorati; performance monitorate; un’organizzazione in linea con le strategie e le esigenze di business; ma, in particolare, congiuntamente i partner devo avere obiettivi comuni, definiti, risorse e team di lavoro dedicate, progetti da implementare che sono spesso impegnativi, avere commitment e sponsorship a partire dal top management, capacità di analisi congiunta di dati puntuali; indispensabile è condividere fiducia e trasparenza.
Che cosa richiedono i nostri clienti? Attraverso varie indagini, si può verificare quali sono per i nostri clienti i principali business requirement: per ognuno di essi esiste parimenti un best practice ECR che risponde appieno a questi bisogni, migliorando efficacia ed efficienza nella relazione. Ad esempio: come fare ad avere consegne puntuali e complete? Attraverso l’uso di trasmissioni EDI, per gli ordini, o l’implementazione di procedure CRP ( Continuous Replenishment Planning) (Figura3). ECR è l'organismo che riunisce sia produttori sia retailer, i cui studi hanno definito best practice attraverso le quali si può svolgere una collaborazione fattiva, orientata a raggiungere gli obiettivi di efficienza e di efficacia all'interno della filiera. Tutti quegli acronimi (CRP, SRP, OSA, FPO - Figura3) sono tutti processi o best practice che si possono implementare con i clienti per migliorare la collaborazione.
L’adozione di best practice ECR in Reckitt Benckiser
Reckitt Benckiser possiede una logistica efficace ed efficiente. Abbiamo, ad esempio, un livello di servizio molto alto, pari al 99,5%.
Per poter migliorare e avere un processo di collaborazione coi nostri clienti, che non si basi solo sulle caratteristiche elementari della supply, e che sia promotore di un miglioramento della relazione, Reckitt Benckiser ha sviluppato un approccio in 5 punti. Individuare i key customer; individuare quali sono i progetti ad hoc che si possono svolgere con i singoli clienti, assecondandoli alle varie esigenze dei vari clienti; strutturare l’organizzazione in termini di skill; strutturare il supporto tecnologico indispensabile all’interno della supply chain; concordare e sviluppare progetti e relativi obiettivi comuni. Per i vari clienti Reckitt Benckiser ha individuato diversi progetti che potevano essere fatti in diverse aree: si parte con i progetti EDI proponendo ad alcuni nostri clienti di implementare sia la trasmissione ordini sia la trasmissione della fattura via EDI; Poi abbiamo progetti di CRP (Continuous Replanishmeent Planning), progetti di SRP (Shelf Ready packaging), i progetti di OSA (In Shelf Availability). Con clienti diversi i progetti sono a stadi diversi, ovvero possono essere implementati, oppure proposti o in fase pilota.
La nostra organizzazione si è modificata proprio per cercare maggiore orientamento verso la collaborazione con i nostri clienti. La funzione di supply era divisa in logistica, Demand Planning e Customer Service; in particolare distribution era residente in Mira, presso il nostro Centro Distributivo, facente parte della Logistica. Per rispondere alle esigenze dei clienti, quindi essere più vicino ai clienti, abbiamo prima di tutto spostato la funzione distribution all’interno del customer service e la funzione di CRP, che quindi si dedicava solo a un tipo di progetto, l’abbiamo trasformata in CRM, ovvero Customer Relationship Management, proprio per identificare la parte di organizzazione atta a sviluppare tutti i diversi progetti dedicati ai clienti.
I progetti di On Shelf Availability
Lo studio sulla disponibilità a scaffale dei prodotti (On Shelf Availability) è un esempio molto pratico e innovativo di quali progetti si possano sviluppare e di quanto siano complessi i progetti di collaborazione con i clienti. Attraverso i nostri studi e attraverso la collaborazione con i clienti, ricevendo i dati giornalieri di venduto, noi abbiamo potuto notare che nonostante ci siano fior di stock presso tutti i punti della filiera, quindi presso il nostro magazzino, presso il magazzino dei retailer, presso i punti vendita, il livello di servizio sostanzialmente è decrescente (Figura4). Partendo da 99.6% presso di noi si arriva al 90% presso i punti vendita. Ovvero, il 10% delle volte che un cliente tenta di acquistare qualche prodotto fallisce perché non è presente sullo scaffale.
Abbiamo affrontato con decisione questi progetti on shelf of availability per trasformare la misura in una realtà, per avere maggiore collaborazione con i clienti e quindi passando da un framework da funzione a funzione, e quindi logistica che parlava con la logistica, vendite che parlava con le vendite, ad un approccio company to company, dove un team multifunzionale, composto quindi da supply, marketing e vendite, parlava con un team multifunzionale del cliente. Attraverso questo progetto intendiamo migliorare, ovviamente, il livello di servizio al cliente finale, impostare una reale condivisione di obiettivi, tanto che vorremmo aggiungere questi obiettivi e questi progetti nel joint business plan: l’obiettivo deve essere migliorare il business di entrambi i partner e condividere azioni di miglioramento per trasformare queste statistiche in attività realmente operative.
Esempi di come possano essere operative le analisi sui dati di on shelf of availability sono il monitoraggio di lanci di nuovi prodotti, verificando quando è presente realmente il prodotto sullo scaffale; la verifica dei processi di replenishment degli scaffali; la verifica del livello di stock presso i singoli punti vendita e in particolare gestire ed effettuare le previsioni per quanto riguarda le promozioni. Un altro esempio concreto di come stiamo svolgendo il progetto OSA è quello relativo allo studio e analisi congiunte produttore-cliente per quanto riguarda non solo le previsioni per singolo punto vendita dei volumi promozionali ma anche, in particolare, il controllo dell’execution di queste promozioni all'interno dei punti vendita. Da queste analisi combinate, cerchiamo di trarre delle istruzioni, delle gold rules che è possibile applicare a diversi punti vendita proprio per diminuire il livello di out of stock presente e quindi il livello di invenduti presso i punti vendita.
Ma non ci siamo fermati a questo, ci siamo integrati con la funzione vendite: un rappresentante della supply assieme a rappresentanti della funzione vendite, quali account, e assieme rappresentanti del field formano un team congiunto, multifunzionale, che noi abbiamo chiamato Customer Care Team, il cui fine è comprendere sempre di più le esigenze dei nostri clienti e capire in quale maniera rispondervi.
Lo studio sulla disponibilità a scaffale dei prodotti (On Shelf Availability) è un esempio molto pratico e innovativo di quali progetti si possano sviluppare e di quanto siano complessi i progetti di collaborazione con i clienti. Attraverso i nostri studi e attraverso la collaborazione con i clienti, ricevendo i dati giornalieri di venduto, noi abbiamo potuto notare che nonostante ci siano fior di stock presso tutti i punti della filiera, quindi presso il nostro magazzino, presso il magazzino dei retailer, presso i punti vendita, il livello di servizio sostanzialmente è decrescente (Figura4). Partendo da 99.6% presso di noi si arriva al 90% presso i punti vendita. Ovvero, il 10% delle volte che un cliente tenta di acquistare qualche prodotto fallisce perché non è presente sullo scaffale.
Abbiamo affrontato con decisione questi progetti on shelf of availability per trasformare la misura in una realtà, per avere maggiore collaborazione con i clienti e quindi passando da un framework da funzione a funzione, e quindi logistica che parlava con la logistica, vendite che parlava con le vendite, ad un approccio company to company, dove un team multifunzionale, composto quindi da supply, marketing e vendite, parlava con un team multifunzionale del cliente. Attraverso questo progetto intendiamo migliorare, ovviamente, il livello di servizio al cliente finale, impostare una reale condivisione di obiettivi, tanto che vorremmo aggiungere questi obiettivi e questi progetti nel joint business plan: l’obiettivo deve essere migliorare il business di entrambi i partner e condividere azioni di miglioramento per trasformare queste statistiche in attività realmente operative.
Esempi di come possano essere operative le analisi sui dati di on shelf of availability sono il monitoraggio di lanci di nuovi prodotti, verificando quando è presente realmente il prodotto sullo scaffale; la verifica dei processi di replenishment degli scaffali; la verifica del livello di stock presso i singoli punti vendita e in particolare gestire ed effettuare le previsioni per quanto riguarda le promozioni. Un altro esempio concreto di come stiamo svolgendo il progetto OSA è quello relativo allo studio e analisi congiunte produttore-cliente per quanto riguarda non solo le previsioni per singolo punto vendita dei volumi promozionali ma anche, in particolare, il controllo dell’execution di queste promozioni all'interno dei punti vendita. Da queste analisi combinate, cerchiamo di trarre delle istruzioni, delle gold rules che è possibile applicare a diversi punti vendita proprio per diminuire il livello di out of stock presente e quindi il livello di invenduti presso i punti vendita.
Ma non ci siamo fermati a questo, ci siamo integrati con la funzione vendite: un rappresentante della supply assieme a rappresentanti della funzione vendite, quali account, e assieme rappresentanti del field formano un team congiunto, multifunzionale, che noi abbiamo chiamato Customer Care Team, il cui fine è comprendere sempre di più le esigenze dei nostri clienti e capire in quale maniera rispondervi.
Conclusioni
Riassumendo si può affermare che Reckitt Benckiser ha una strategia di implementazione di progetti di collaborazione con i clienti e questa strategia di collaborazione ovviamente sottende lo sviluppo di business per entrambi i partner. Per fare ciò sono state sviluppate strutture, organizzazioni e skill appropriati; ovviamente le metodologie ci sono, e anche riconosciute, quindi lo sforzo diventa applicare, convincere i nostri clienti ad applicare queste metodologie. Occorre insistere sul concetto di condivisione in fiducia di dati disponibili, condivisioni di dati anche puntuali che non servono ad avere un vantaggio competitivo particolare, ma per avere maggiore trasparenza all'interno della filiera e per avere sinergie.
In Reckitt Benckiser crediamo che questo sia il modo reale ed efficace per avere uno sviluppo del business sostenibile.
Riassumendo si può affermare che Reckitt Benckiser ha una strategia di implementazione di progetti di collaborazione con i clienti e questa strategia di collaborazione ovviamente sottende lo sviluppo di business per entrambi i partner. Per fare ciò sono state sviluppate strutture, organizzazioni e skill appropriati; ovviamente le metodologie ci sono, e anche riconosciute, quindi lo sforzo diventa applicare, convincere i nostri clienti ad applicare queste metodologie. Occorre insistere sul concetto di condivisione in fiducia di dati disponibili, condivisioni di dati anche puntuali che non servono ad avere un vantaggio competitivo particolare, ma per avere maggiore trasparenza all'interno della filiera e per avere sinergie.
In Reckitt Benckiser crediamo che questo sia il modo reale ed efficace per avere uno sviluppo del business sostenibile.
