02-07-2024
Michela Del Pizzo
Michela Del Pizzo
Nei mesi scorsi, Manhattan Associates ha rilasciato i risultati del primo studio sul settore del commercio unificato nel retail specializzato in Europa dal titolo Unified Commerce Benchmark for Specialty Retail, realizzato da Incisiv in collaborazione con Google Cloud e Zebra Technologies. La ricerca si basa sull'analisi di una serie di transazioni di acquisto reali e considera tre aree verticali del retail (abbigliamento e calzature, casa e fai-da-te e lusso) in cinque Paesi (Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Paesi Bassi).
Nel complesso, lo studio ha esaminato 50 retailer, analizzando oltre 290 caratteristiche di customer experience in quattro aree: Search & Discovery; Cart & Checkout; Promising & Fulfillment; Service & Support. Sulla base dei dati relativi ad acquisti, resi e customer journey effettivi attraverso i canali digitali e fisici, il benchmarking rivela le caratteristiche comuni tra retailer di successo e le opportunità per migliorare la qualità per i clienti e le operazioni, individuando per ciascuna area i brand leader. Dei 50 retailer analizzati, quattro brand sono emersi come leader assoluti nell'Unified Commerce nei cinque paesi europei presi in esame: Adidas, H&M, Leroy Merlin e M&S.
Nel complesso, lo studio ha esaminato 50 retailer, analizzando oltre 290 caratteristiche di customer experience in quattro aree: Search & Discovery; Cart & Checkout; Promising & Fulfillment; Service & Support. Sulla base dei dati relativi ad acquisti, resi e customer journey effettivi attraverso i canali digitali e fisici, il benchmarking rivela le caratteristiche comuni tra retailer di successo e le opportunità per migliorare la qualità per i clienti e le operazioni, individuando per ciascuna area i brand leader. Dei 50 retailer analizzati, quattro brand sono emersi come leader assoluti nell'Unified Commerce nei cinque paesi europei presi in esame: Adidas, H&M, Leroy Merlin e M&S.
Quali sono invece i retailer leader in Italia?
Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates, ha invitato la stampa ad un incontro dedicato al mercato italiano, svoltosi a due passi dal Duomo di Milano, per offrire degli insights sul commercio omnicanale dei principali retailer che operano nel nostro Paese e che da tempo hanno scelto le soluzioni di Manhattan per digitalizzare la loro supply chain. «I retailer specializzati italiani stanno facendo notevoli passi avanti nelle competenze e nelle risorse digitali e di customer experience. Ci sono margini di miglioramento in particolare in aree come il Promising & Fulfillment e il Cart & Checkout, che hanno il potenziale per soddisfare le aspettative degli acquirenti in continua evoluzione» ha dichiarato Vismara - Questi settori chiave stanno investendo in modo significativo nelle funzionalità digitali per migliorare l’engagement dei clienti, la visibilità dello stock, l'evasione degli ordini, le green practice e le shopping experience personalizzate sia online che in-store. Concentrandosi sui punti di forza e affrontando gli elementi di debolezza menzionati, i retailer italiani potranno sicuramente migliorare la customer satisfaction e la brand loyalty».
Specialty Retail Italia
Nel periodo 2022-2028 è previsto un aumento del fatturato di 8 miliardi di euro nel marcato italiano del retail specializzato, raggiungendo così un valore di mercato di 88,3 miliardi di euro (80,4 miliardi nel 2022). Basandosi sui dati riguardanti gli acquisti, i resi e il customer journey attraverso i canali digitali e fisici, il benchmarking evidenzia le principali caratteristiche che accomunano i retailer di successo e le opportunità di migliorare la qualità sia per i clienti che per le operazioni.
Dalla ricerca, emerge ad esempio che gli acquirenti utilizzano sempre più spesso le piattaforme digitali per trovare ispirazione, confrontare i prodotti e acquistare attraverso diversi segmenti del retail specializzato. La perfetta integrazione tra esperienze digitali e fisiche è fondamentale, in quanto i consumatori sono alla ricerca di interazioni personalizzate con i brand in ogni fase del loro percorso di acquisto. La praticità è diventata un elemento determinante nel retail specializzato, che impone ai brand a offrire un'esperienza end-to-end il più semplice possibile, che vada oltre la rapidità di consegna. Perciò è essenziale differenziare le funzionalità digitali e i servizi che possono soddisfare le diverse esigenze e preferenze.
«Più dell’80% degli utenti iniziano il processo di acquisto da asset digitali e quindi il mondo digitale diventa il primo punto di incontro tra un brand e un potenziale cliente. Sempre più clienti, inoltre, guardano con interesse al tema della sostenibilità declinata in termini di prodotto, di gestione della consegna e dei processi nel loro complesso e sono disposti a pagare qualcosa in più se il brand è impegnato nella riduzione delle proprie emissioni. I brand che riescono a fidelizzare il cliente fin dalla prima fase di ricerca del prodotto hanno un tasso di conversione che è del 37% più elevato rispetto a un brand che non opera nel commercio unificato. Al contrario, se il consumatore non riesce a trovare il prodotto con prima ricerca online, nel 32% dei casi probabilmente abbandona l’intenzione di acquisto oppure passa a un brand concorrente per portarlo a buon fine», sottolinea Vismara.
Roberto Vismara, Sales Director di Manhattan Associates, ha invitato la stampa ad un incontro dedicato al mercato italiano, svoltosi a due passi dal Duomo di Milano, per offrire degli insights sul commercio omnicanale dei principali retailer che operano nel nostro Paese e che da tempo hanno scelto le soluzioni di Manhattan per digitalizzare la loro supply chain. «I retailer specializzati italiani stanno facendo notevoli passi avanti nelle competenze e nelle risorse digitali e di customer experience. Ci sono margini di miglioramento in particolare in aree come il Promising & Fulfillment e il Cart & Checkout, che hanno il potenziale per soddisfare le aspettative degli acquirenti in continua evoluzione» ha dichiarato Vismara - Questi settori chiave stanno investendo in modo significativo nelle funzionalità digitali per migliorare l’engagement dei clienti, la visibilità dello stock, l'evasione degli ordini, le green practice e le shopping experience personalizzate sia online che in-store. Concentrandosi sui punti di forza e affrontando gli elementi di debolezza menzionati, i retailer italiani potranno sicuramente migliorare la customer satisfaction e la brand loyalty».
Specialty Retail Italia
Nel periodo 2022-2028 è previsto un aumento del fatturato di 8 miliardi di euro nel marcato italiano del retail specializzato, raggiungendo così un valore di mercato di 88,3 miliardi di euro (80,4 miliardi nel 2022). Basandosi sui dati riguardanti gli acquisti, i resi e il customer journey attraverso i canali digitali e fisici, il benchmarking evidenzia le principali caratteristiche che accomunano i retailer di successo e le opportunità di migliorare la qualità sia per i clienti che per le operazioni.
Dalla ricerca, emerge ad esempio che gli acquirenti utilizzano sempre più spesso le piattaforme digitali per trovare ispirazione, confrontare i prodotti e acquistare attraverso diversi segmenti del retail specializzato. La perfetta integrazione tra esperienze digitali e fisiche è fondamentale, in quanto i consumatori sono alla ricerca di interazioni personalizzate con i brand in ogni fase del loro percorso di acquisto. La praticità è diventata un elemento determinante nel retail specializzato, che impone ai brand a offrire un'esperienza end-to-end il più semplice possibile, che vada oltre la rapidità di consegna. Perciò è essenziale differenziare le funzionalità digitali e i servizi che possono soddisfare le diverse esigenze e preferenze.
«Più dell’80% degli utenti iniziano il processo di acquisto da asset digitali e quindi il mondo digitale diventa il primo punto di incontro tra un brand e un potenziale cliente. Sempre più clienti, inoltre, guardano con interesse al tema della sostenibilità declinata in termini di prodotto, di gestione della consegna e dei processi nel loro complesso e sono disposti a pagare qualcosa in più se il brand è impegnato nella riduzione delle proprie emissioni. I brand che riescono a fidelizzare il cliente fin dalla prima fase di ricerca del prodotto hanno un tasso di conversione che è del 37% più elevato rispetto a un brand che non opera nel commercio unificato. Al contrario, se il consumatore non riesce a trovare il prodotto con prima ricerca online, nel 32% dei casi probabilmente abbandona l’intenzione di acquisto oppure passa a un brand concorrente per portarlo a buon fine», sottolinea Vismara.
In Italia, racconta Vismara, i retailer specializzati hanno una maturità aggregata di Unified Commerce marginalmente superiore rispetto ai retailer valutati in Francia, Germania, Paesi Bassi e Regno Unito, ma devono ancora concentrarsi sul miglioramento delle capacità nei settori Service & Support e Cart& Checkout, dove le prestazioni sono più vicine ai leader europei, per aumentare la soddisfazione delle esperienze di acquisto e post-acquisto. Inoltre, i retailer italiani dovrebbero migliorare le loro capacità di customer experience e dare priorità all'efficienza operativa, oltre che consentire la modifica degli ordini e fornire una gamma completa di opzioni di consegna. Oltre a questo, dovrebbero concentrarsi anche sul miglioramento della reperibilità complessiva dei prodotti e sull'avanzamento delle capacità, andando oltre la vendita, offrendo ispirazione e raccontando il loro scopo più grande.
Search & Discovery
La creazione di shopping experience personalizzate sull'intento dell'acquirente è imprescindibile. I brand leader eccellono nel fornire raccomandazioni specifiche per categoria, disponibilità specifiche per punto vendita e notifiche per gli articoli esauriti. I retailer specializzati italiani si distinguono per gli insight avanzati sulla sostenibilità, la visibilità dettagliata dello stock e la trasparenza. Le opportunità di miglioramento includono l'integrazione di avvisi in caso di disponibilità di nuovi prodotti, di informazioni sulla sostenibilità, di prove virtuali e di strumenti per la scelta delle taglie. Nella fase Search & Discovery, come brand leader sono emersi sia Moncler, che consente agli acquirenti di iscriversi alle notifiche di back-in-stock per ricevere avvisi quando un particolare articolo diventa disponibile, sia Valentino, che permette agli acquirenti di visualizzare suggerimenti e raccomandazioni specifiche per categoria sul PDP (Product Detail Page), rendendo il processo di ricerca semplice per i clienti.
Search & Discovery
La creazione di shopping experience personalizzate sull'intento dell'acquirente è imprescindibile. I brand leader eccellono nel fornire raccomandazioni specifiche per categoria, disponibilità specifiche per punto vendita e notifiche per gli articoli esauriti. I retailer specializzati italiani si distinguono per gli insight avanzati sulla sostenibilità, la visibilità dettagliata dello stock e la trasparenza. Le opportunità di miglioramento includono l'integrazione di avvisi in caso di disponibilità di nuovi prodotti, di informazioni sulla sostenibilità, di prove virtuali e di strumenti per la scelta delle taglie. Nella fase Search & Discovery, come brand leader sono emersi sia Moncler, che consente agli acquirenti di iscriversi alle notifiche di back-in-stock per ricevere avvisi quando un particolare articolo diventa disponibile, sia Valentino, che permette agli acquirenti di visualizzare suggerimenti e raccomandazioni specifiche per categoria sul PDP (Product Detail Page), rendendo il processo di ricerca semplice per i clienti.
Cart & Checkout
Garantire un customer journey senza impedimenti di nessun tipo, sin dalla selezione del prodotto fino all'acquisto è fondamentale. I leader offrono funzionalità come il checkout come ospite (senza registrazioni né account), i pagamenti bancari diretti e la personalizzazione dei prodotti nel carrello. I retailer italiani si distinguono per le opzioni di pagamento avanzate come PayPal e i metodi BNPL, nonché per le opzioni di checkout accelerato. I miglioramenti potrebbero includere l'ampliamento delle opzioni di pagamento (ad esempio, ApplePay), l'introduzione di opzioni di trade-in e pre-ordine e l'ottimizzazione delle comunicazioni dopo che un articolo viene “abbandonato” nel carrello. Nella fase Cart & Checkout, si è contraddistinta Gucci grazie ai suoi servizi di personalizzazione e incisione gratuiti, accessibili sia online che in negozio, che consentono ai clienti di personalizzare i propri acquisti aggiungendo le iniziali a portafogli, borse o cinture. Parimenti, Calzedonia migliora il comfort degli acquirenti consentendo loro di scegliere tra una serie di metodi di pagamento, tra cui il pagamento tramite PostePay o Klarna, il trasferimento diretto del conto e le carte regalo.
Promising & Fulfillment
I retailer devono offrire opzioni di evasione degli ordini convenienti e date di consegne precise. Le aziende leader propongono una serie di opzioni come la spedizione dal negozio, il packaging sostenibile e il tracking dei pacchi. I retailer italiani eccellono nell'offrire la tracciabilità dello stato dell'ordine, il packaging sostenibile e le opzioni di spedizione gratuita. Possono migliorare fornendo visibilità dell'ordine in tempo reale, comunicazioni proattive sul ritiro e verificando l'impronta di carbonio dei metodi di consegna. In questa fase, Benetton emerge tra i leader in quanto consente agli acquirenti di seguire i propri ordini sul proprio sito web. Inoltre, gli acquirenti possono anche cercare le mail relative agli ordini. Dolce & Gabbana, invece, guida l'iniziativa della sostenibilità offrendo agli acquirenti opzioni di packaging sostenibili.
Garantire un customer journey senza impedimenti di nessun tipo, sin dalla selezione del prodotto fino all'acquisto è fondamentale. I leader offrono funzionalità come il checkout come ospite (senza registrazioni né account), i pagamenti bancari diretti e la personalizzazione dei prodotti nel carrello. I retailer italiani si distinguono per le opzioni di pagamento avanzate come PayPal e i metodi BNPL, nonché per le opzioni di checkout accelerato. I miglioramenti potrebbero includere l'ampliamento delle opzioni di pagamento (ad esempio, ApplePay), l'introduzione di opzioni di trade-in e pre-ordine e l'ottimizzazione delle comunicazioni dopo che un articolo viene “abbandonato” nel carrello. Nella fase Cart & Checkout, si è contraddistinta Gucci grazie ai suoi servizi di personalizzazione e incisione gratuiti, accessibili sia online che in negozio, che consentono ai clienti di personalizzare i propri acquisti aggiungendo le iniziali a portafogli, borse o cinture. Parimenti, Calzedonia migliora il comfort degli acquirenti consentendo loro di scegliere tra una serie di metodi di pagamento, tra cui il pagamento tramite PostePay o Klarna, il trasferimento diretto del conto e le carte regalo.
Promising & Fulfillment
I retailer devono offrire opzioni di evasione degli ordini convenienti e date di consegne precise. Le aziende leader propongono una serie di opzioni come la spedizione dal negozio, il packaging sostenibile e il tracking dei pacchi. I retailer italiani eccellono nell'offrire la tracciabilità dello stato dell'ordine, il packaging sostenibile e le opzioni di spedizione gratuita. Possono migliorare fornendo visibilità dell'ordine in tempo reale, comunicazioni proattive sul ritiro e verificando l'impronta di carbonio dei metodi di consegna. In questa fase, Benetton emerge tra i leader in quanto consente agli acquirenti di seguire i propri ordini sul proprio sito web. Inoltre, gli acquirenti possono anche cercare le mail relative agli ordini. Dolce & Gabbana, invece, guida l'iniziativa della sostenibilità offrendo agli acquirenti opzioni di packaging sostenibili.
Service & Support
Un servizio e un'assistenza efficaci sono essenziali per un percorso d'acquisto positivo e una fidelizzazione a lungo termine. I leader offrono la programmazione personalizzata degli appuntamenti in-store, il check della cronologia degli acquisti online e il controllo delle scorte da parte dei dipendenti del negozio, e anche l'assistenza via chat. I retailer italiani si distinguono per le politiche di reso flessibili, le interazioni personalizzate e i diversi canali di assistenza. Ulteriori miglioramenti potrebbero includere programmi di fidelizzazione, personalizzazione avanzata con feedback post-acquisto e utilizzo di social media o assistenti virtuali per un'assistenza continua. Tra i leader nel Service & Support, il report premia sia Max Mara in quanto fornisce assistenza via chat per ordini, prodotti, resi e richieste di cambio, sia Prada che offre ai clienti la possibilità di programmare appuntamenti di assistenza personalizzati sul proprio sito web.
Oltre ad aver individuato i leader per ciascuna delle fasi del commercio unificato, Incisiv ha poi nominato Calzedonia e Gucci come i due brand italian leader dell'Unified Commerce Index 2024 in tutte le categorie di valutazione. «A livello macro, quello che possiamo trarre dal questo report, è che i consumatori di oggi sono più consapevoli dell'impatto ambientale e sociale dei loro acquisti, e per questo si aspettano che i brand dimostrino il loro impegno verso best practice e iniziative sostenibili, etiche e di social equity – afferma nelle conclusioni Roberto Vismara - Inoltre, i retailer specializzati italiani dovrebbero potenziare le proprie risorse nei verticali Service & Support e Cart & Checkout, al fine di accrescere la customer satisfaction in fase di acquisto e di post-acquisto, nonché rivedere gli ordini e il loro fulfillment: avendo il livello di esperienza più basso in quest'area, è necessario che i retailer italiani diano priorità all'efficienza operativa, consentendo la modifica degli ordini e proponendo un'ampia gamma di opzioni di consegna. Infine, per quanto riguarda la fase di Search & Discovery, pur dimostrando una maturità superiore alla media in questo verticale, i retailer dovrebbero concentrarsi sulla reperibilità dei prodotti e sul miglioramento dei servizi offerti attraverso lo storytelling, puntando alla brand inspiration».
Un servizio e un'assistenza efficaci sono essenziali per un percorso d'acquisto positivo e una fidelizzazione a lungo termine. I leader offrono la programmazione personalizzata degli appuntamenti in-store, il check della cronologia degli acquisti online e il controllo delle scorte da parte dei dipendenti del negozio, e anche l'assistenza via chat. I retailer italiani si distinguono per le politiche di reso flessibili, le interazioni personalizzate e i diversi canali di assistenza. Ulteriori miglioramenti potrebbero includere programmi di fidelizzazione, personalizzazione avanzata con feedback post-acquisto e utilizzo di social media o assistenti virtuali per un'assistenza continua. Tra i leader nel Service & Support, il report premia sia Max Mara in quanto fornisce assistenza via chat per ordini, prodotti, resi e richieste di cambio, sia Prada che offre ai clienti la possibilità di programmare appuntamenti di assistenza personalizzati sul proprio sito web.
Oltre ad aver individuato i leader per ciascuna delle fasi del commercio unificato, Incisiv ha poi nominato Calzedonia e Gucci come i due brand italian leader dell'Unified Commerce Index 2024 in tutte le categorie di valutazione. «A livello macro, quello che possiamo trarre dal questo report, è che i consumatori di oggi sono più consapevoli dell'impatto ambientale e sociale dei loro acquisti, e per questo si aspettano che i brand dimostrino il loro impegno verso best practice e iniziative sostenibili, etiche e di social equity – afferma nelle conclusioni Roberto Vismara - Inoltre, i retailer specializzati italiani dovrebbero potenziare le proprie risorse nei verticali Service & Support e Cart & Checkout, al fine di accrescere la customer satisfaction in fase di acquisto e di post-acquisto, nonché rivedere gli ordini e il loro fulfillment: avendo il livello di esperienza più basso in quest'area, è necessario che i retailer italiani diano priorità all'efficienza operativa, consentendo la modifica degli ordini e proponendo un'ampia gamma di opzioni di consegna. Infine, per quanto riguarda la fase di Search & Discovery, pur dimostrando una maturità superiore alla media in questo verticale, i retailer dovrebbero concentrarsi sulla reperibilità dei prodotti e sul miglioramento dei servizi offerti attraverso lo storytelling, puntando alla brand inspiration».
